Как известно, главной задачей стратегии ценообразования в становится достижение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Выбранная ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей с помощью подходящего сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды. Таким образом, при разработке ценовой стратегии предприятие должно определить главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.
Стратегия ценообразования определяет уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Проводится с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов, иногда учитывая и цены на продукцию-заменитель.
Стратегия управления ценами - комплекс мер по поддержанию условных цен в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
Основные шаги разработки ценовой стратегии:
1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):
• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.
2. Установление целей и направлений ценообразования:
• цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.
3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.
Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев
Типы ценовых стратегий:
• определяющие уровень цен на новые товары;
• определяющие степень изменения цены;
• определяющие поведение цен по отношению к конкурентам;
• основанные на товарной и покупательской дифференциации.
Ценовые стратегии в маркетинге делятся:
1. По уровню цен на новые товары:
• стратегия «снятия сливок»
• стратегия «цены проникновения»
• стратегия «среднерыночных цен»
2. По степени изменения цены
• стратегия «стабильных цен»
• стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»
• стратегия «роста проникающей цены»
3. По отношению к конкурентам:
• стратегия «преимущественной цены»
• стратегия «следования за конкурентом»
4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:
• стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»
• стратегия «ценовых линий»
• стратегия «ценовой дискриминации»
Классификация стратегий по уровню цен на новые товары представлена в таблице 1
Таблица 1 Классификация стратегий по уровню цен на новые товары
Классификация стратегий по степени изменения цены представлена в таблице 2.
Таблица 2 Классификация стратегий по степени изменения цены
Классификация стратегий по отношению к конкурентам представлена в таблице 3
Таблица 3 Классификация стратегий по отношению к конкурентам
Классификация стратегий по принципу товарной и покупательской дифференциации представлена в таблице 4.
Таблица 4 Классификация стратегий по принципу товарной и покупательской дифференциации
Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Тактические приемы ценообразования
Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости. Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании, определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а также тактики ценообразования - набора конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы.
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:
• первая группа (экономические приемы) - управление ценами через увеличение или снижение цены товара;
• вторая группа (психологические приемы) - управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
Экономические приемы тактики ценообразования могут быть разделены на две подгруппы : продавец снижает цены- "скидки"; увеличивает - "надбавки".
Скидки бывают:
- ориентированные на интенсивный сбыт продукции - особые скидки;
- на привлечение и(или) удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции - стандартные скидки.
Скидки за объем закупок могут быть выражены одним из трех способов: во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; во-вторых, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; в-третьих, в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.
Скидки за объем закупок могут быть следующих видов: некумулятивные, кумулятивные, ступенчатые, комплексные, серийные.
Некумулятивные скидки устанавливаются на разовый объем закупки и призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара. Эти скидки применяют практически все ритейлеры. Нередко некумулятивные скидки приобретают форму: "плюс 10% - бесплатно", "третья покупка - бесплатно" и др. Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, должна определяться таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины "эффекта масштаба" над величиной "эффекта цены".
Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю величину прибыли фирмы от продажи товара.
Кумулятивные скидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий.
Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей к уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).
Многие фирмы, продающие взаимодополняющие товары, используют особый тип скидок, направленный на поощрение покупателей к приобретению нескольких видов товаров сразу, - комплексные скидки. Суть такой скидки состоит в том, что цена каждого товара в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке, пусть даже в той же самой фирме. "Новогодние наборы" - типичный пример этого тактического приема ценообразования или DVD-проигрыватель плюс диски и т.д. Аксессуары в данном случае обходятся покупателю дешевле, а величина скидки зависит от полученного Sale у компании-производителя (это могут быть скидки за объем, функциональные скидки и т.д.). Чаще всего продавцы "дарят" аксессуар, включая или не включая его в стоимость основной покупки. Серийные скидки предоставляются покупателю при условии заранее согласованного определенно увеличивающегося количества товара.
Вторая подгруппа особых скидок. Временные скидки ("полгода плохая погода"), предоставляемые в зависимости от времени совершения закупок, составляют вторую подгруппу особых скидок. Подгруппа временных скидок включает в себя: сезонные скидки; внесезонные скидки.
Сезонные скидки - по сути, это существенное снижение цены продажи товара, фактически товар реализуется по себестоимости или даже ниже этого уровня. Данный вид скидок применяется при продаже товаров с явно выраженным сезонным спросом. Этими скидками пестрят витрины крупных магазинов, особенно славятся призывами бутики, спортивные и брэндовые магазины одежды.
Скидки за внесезонную закупку также используются при организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д.
Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов.
Стандартные скидки представляют вторую большую группу скидок. Эти скидки направлены на привлечение и/или удержание покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции и могут быть классифицированы по следующим признакам:
• по скорости и виду оплаты;
• по отношению продавца к покупателю;
• по условиям сделки.
Подгруппа скидок, характеризуемых скоростью и видом оплаты. Они включают в себя: скидки за ускорение оплаты и скидки за наличный платеж.
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:
• первый элемент - собственно количественная величина скидки, чаще всего это 2% от стоимости товара;
• второй элемент - срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользоваться такой скидкой, обычно в течение 10 дней после покупки товара;
• третий элемент - срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускорение оплаты.
Величина ставки за ускорение оплаты обычно определяется двумя факторами: уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке; уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.
Скидки за платеж наличными призваны стимулировать оперативную оплату заказчиками своих покупок. В литературе этот прием получил название "сконто" - ценовые скидки, которые предоставляются за оплату наличными или за достойное осуществление платежей по сравнению с условиями контракта. Скидки "сконто" могут составлять до 5% от стоимости сделки.
Скидки, предоставляемые продавцом в зависимости от его отношения к покупателю. Эта подгруппа включает: скидки для "верных покупателей", скидки для "престижных покупателей". Предоставляются покупателям, которые: либо регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории "престижных", что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Дисконтные карточки - один из наиболее часто используемых элементов таких скидок.
Скидки для "верных покупателей" предоставляются сугубо на индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. Они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем.
Скидки, классифицированные по признаку условий сделки между продавцом и покупателем. В эту подгруппу входят: бонусная скидка; дилерская скидка; экспортная скидка; скидки за возврат; функциональные скидки; скидки за пробные партии и заказы.
Вторую большую группу тактических приемов ценообразования составляют психологические аспекты установления цены. Они основаны на управлении ценами на товар через психологию восприятия их потребителями без существенного снижения или увеличения цен. К психологическим приемам тактики ценообразования можно отнести:"Неокругленные цены";"Приятные глазу цифры"; порядковые эффекты;восприятие процентных различий.
Тактический прием "Неокругленные цены" базируется на установлении цен ниже круглых сумм. Например, 18,90 руб. "Неокругленные цены" помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и, тем не менее, покупать наилучший товар..
Тактика "Приятные глазу цифры" основана на использовании при установлении цены цифр: 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.
Порядковые эффекты. Все цены, которые видит покупатель, влияют на его восприятие по-разному, это влияние зависит от последовательности, в которой представлены цены.
"Эффект порядка" те, кто видит цены в убывающем порядке, формирует более высокие относительные цены, чем те, кто видит их в возрастающем порядке.
Продавцы начинают показ товаров с вершины ценового диапазона, даже если покупатель захочет посмотреть более дешевые товары. Особенно «эффект порядка» эксплуатируют в мерчандайзинге, например, в гипермаркетах: рост продаж дорогих продуктов обеспечивается их особым расположением "на уровне глаз". За это место полагается особая плата: "входные".
Перед тем, как выбрать тот или иной тактический прием ценообразования, предприятию необходимо тщательно взвесить все "за и против", прикинув возможные потери и прибыль, изучить особенности поведения потребителей и опыт конкурентов. Для достижения поставленных целей можно смело использовать несколько тактических приемов, например: сезонные скидки и неокругленные цены; кумулятивные скидки и скидки за возврат; скидки за ускорение оплаты и бонусные скидки.
Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения “ценность/затраты”.
Нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы за товар заплатить. Этому есть как минимум две причины.
Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются те профессионалы, которые занимаются снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, они начинают не только, скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все “разведывательные” усилия маркетологов фирмы, основанные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снабженцы (примеры такого рода, как мы видим, известны не только в истории борьбы разведок различных стран, но и в мирной сфере продаж-закупок).
Во-вторых, задача специалистов по сбыту — это вовсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить, а в том, чтобы добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких “маркетинговых” исследований.
Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они “сами поначалу подумали”. И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее — специалистов по управленческому учету, т. е. управлению затратами на производство), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя.
Комментариев нет:
Отправить комментарий